Marketing : cibler la génération Y, quelques pistes de réflexion

Les jeunes actuels, ceux de la déjà célèbre génération Y (en lien avec le port des écouteurs), représentent une cible de choix pour les équipes marketing de nombreux secteurs d’activité. A la fois acteurs du marché, hyper-connectés mais aussi très engagés, les « jeunes » veulent un peu tout et leur contraire.

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En effet, d’un côté ils consomment énormément et d’un autre coté ils prennent de la distance avec la société de consommation, cette cible est très versatile mais quelques pistes de réflexion peuvent aider les entreprises à toucher cette « poule aux œufs d’or ». Longtemps, les marques n’ont pas su quel ton ou quelle attitude adopté, à présent, la mire semble se régler à coup d’humour et de réseaux sociaux.

L’intérêt est de capter cette audience, mais surtout de la fidéliser car les jeunes d’aujourd’hui seront les consommateurs à « long terme » de demain. Que désirent-ils ? Comment les atteindre ? Quels médias utilisés ? Voici les questions qui trouveront un début de réponse au sein de ce dossier.

Les souhaits des « Jeunes »

En premier lieu, il est important de mettre en exergue le fait que cette population, dont les âges vont de 15 à 25 ans, est décomposée en 3 segments. Le premier est relatif aux lycéens qui recherchent majoritairement une certaine autonomie vis-à-vis de leurs parents, les étudiants qui veulent réussir leur vie professionnelle sans toutefois faire une croix sur leurs rêves, deux données parfois difficilement conciliables (tour du monde, séjour humanitaire, etc…), et, les jeunes actifs qui font fi des contraintes et qui consomment en permanence.

Concernant leurs rêves, certains souhaitent réussir toutes leurs « vies » (affective, professionnelle, matérielle) pour s’affirmer, ceux qui veulent utiliser leur travail pour assouvir leur besoin premier à savoir la pratique des loisirs, et, ceux qui veulent réinventer la société en étant engagés au sein de cette dernière (inventivité, exigence).

Toutes ces catégories de jeunes ont un point commun, ils ont une vision particulièrement pessimiste concernant le futur. De facto, certains n’hésitent pas à tout mettre en œuvre pour être des leaders au niveau professionnel mais aussi matériel.

Les actions pouvant être menées par les marques

Face à cette population aux multiples attentes, il semblerait que les marques doivent en permanence respecter le besoin de liberté des 15-25 ans. En effet, ces derniers ne souhaitent pas être pointés du doigt ou culpabilisés en fonction des produits consommés, ils veulent jouir de l’instant tout en mettant en œuvre des moyens qui leur permettront de continuer à consommer ainsi. Au niveau du discours, il se doit d’être résolument adulte afin de ne pas les infantiliser, ce qui aurait un effet inverse à celui souhaité.

Egalement, les marques se doivent de parler le même langage que les jeunes. Même si ce conseil peut paraitre bateau, de nombreuses entités se sont clairement trompées en adoptant un mauvais vocabulaire ou en utilisant de mauvais ambassadeurs. A ce titre, certaines bonnes pratiques peuvent être mises en avant comme par exemple une célèbre marque sud-coréenne de voiture qui a mis en avant sa présence sur les réseaux sociaux afin de fédérer cette cible.

Aussi, certaines marques agro-alimentaires utilisent d’une excellente manière les nouvelles vedettes du web en les mettant en scène (réalisation d’un tour du monde dirigé par les fans, réalisation de sketchs dont les thèmes sont choisis par l’audience, etc….). Concernant cette cible, il peut donc s’agir d’utiliser un visuel populaire ou d’une égérie (sans être une vedette mondiale).

Les réseaux sociaux, Graal des marques

Si les réseaux sociaux sont utilisés avec pertinence, ils peuvent constituer une arme très puissance à l’égard de la cible « Jeune ». En effet, la classe d’âge des 15-25 ans représente celle où le taux d’utilisation des réseaux sociaux est le plus important. Encore une fois, le fait de parler le même « langage » que cette cible est primordial. A ce titre, de nombreuses marques ont choisi via des compagnes de publicités bien senties de mettre en avant le lien entre leur produit, le consommateur et un réseau social dédié.

Ainsi, les jeunes peuvent se prendre en photo et partager « leur » instant avec la marque, il peut s’agir d’une dégustation d’un produit sucré, d’une boisson ou encore d’un choix de 2 roues. Même les marques de vêtements ont opté pour ce levier en permettant aux consommateurs d’envoyer en direct les clichés de leurs essayages sur les réseaux sociaux.

Dans chaque cas, le succès est au rendez-vous pour les marques qui popularisent ainsi leurs espaces sur les différents réseaux sociaux. In fine, cette audience constitue une forte valeur ajoutée, car au gré des mises à jour, les membres sont au courant des nouveautés, des promotions et des événements de ladite marque.

Le pouvoir de viralité des vidéos

Enfin, l’un des leviers les plus puissants sur internet reste la vidéo. Les retours (commentaires, « J’aime », tweet, etc..) sont décuplés lorsqu’il s’agit d’un média vidéo versus un statut ou une photographie. Une célèbre marque de boisson énergisante a bien compris cette possibilité puisque sa plateforme est devenue la plus active au monde en la matière.

Grâce à de nombreuses vidéos ayant attrait au monde de la glisse et de la vitesse en général, elle a su exploser les compteurs en multipliant les partages et les commentaires parmi la cible des jeunes qui est ultra-connectée. De nombreux sportifs renommés ont participé à ces tournages et la marque est même allée jusqu’à effectuer des livraisons dans plusieurs centaines de campus aux Etats-Unis par hélicoptère, de quoi nourrir leur notoriété.

En somme, sur cette classe d’âge plus que pour les autres, l’innovation doit être pertinente afin d’obtenir des résultats probants. Grâce aux réseaux sociaux et à la viralité de ceux-ci, il est intéressant de penser au-delà des bornes inconsciemment placées, comme l’évoque le terme anglophone « Think out of the box ». Avec un peu d’imagination et quelques astuces, atteindre les jeunes devient réalisable et efficace.

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Journaliste de formation, j’occupe actuellement la fonction de rédacteur au sein du réseau des sites Internet de services aux entreprises du groupe Libbre.
Je peux justifier d’une expérience de six ans dans la presse quotidienne angevine au sein de trois quotidiens : la Nouvelle République, Ouest-France puis le journal majoritaire en Maine-et-Loire : le Courrier de l’Ouest (2007-2009).

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