Stratégie marketing : Pay What You Want

Stratégie marketing de fixation des prix, le Pay What You Want qui a récemment débarqué en France consiste à laisser aux consommateurs le soin de décider quel est le juste prix à payer. Encore majoritairement réservé au secteur de la restauration, commence à intéresser d’autres secteurs.

La détermination des prix est aujourd’hui un élément clé de la stratégie marketing d’une entreprise. Non conventionnelles, les méthodes participatives de fixation des prix, comme les enchères, le « Name Your Own Price » et le « Pay What You Want« , peuvent être considérées comme particulièrement innovantes.
Très populaire, le principe des enchères a connu un important développement sur internet ces dernières années et aux ventes de particuliers à particuliers ce sont ajoutés des offres de professionnels. Les sites d’enchères ont même suscité des vocations puisque depuis peu, des particuliers optent pour un statut d’auto-entrepreneur qui leur permet de faire de leurs ventes en ligne une véritable activité.
La technique du « Name Your Own Price » permet à un client potentiel de déterminer le prix qu’il est prêt à payer pour un produit ou une prestation (billets d’avions, hôtel…). Démarchés par un intermédiaire chez qui cette sorte « d’appel d’offre » a été déposé, c’est aux vendeurs d’essayer de s’aligner sur le montant proposé.
La stratégie du « Pay What You Want » est encore plus simple. Pour un produit ou une prestation donnée, le consommateur décide du prix qui lui paraît juste de payer. Très populaire dans certains pubs et restaurants outre-Manche, le concept fait de plus en plus parler de lui en France.

2. Le « Pay What You Want » en pratique

Puisque la satisfaction du client est l’argument clé qui justifie la stratégie du « Pay What You Want » (PWYW), pas étonnant que ce soit dans le domaine de la restauration qu’on ait le plus l’occasion d’en parler en France. Les établissements appliquent généralement la formule un jour par semaine, parfois plus souvent (ex : à l’occasion du service du midi). La plupart du temps les boissons, dont les prix dépendent moins que les plats de la volonté du restaurateur, gardent un prix fixe sur l’addition. Le reste est laissé à l’appréciation du client. De l’aveu des restaurateurs, tout le monde ou presque semble jouer le jeu. Même si les prix que décident les consommateurs sont en moyenne moins élevés que ceux d’ordinaire fixés par le patron, la baisse de marge est bien souvent compensée par le plus grand nombre de clients venus profiter de l’offre. L’opération a surtout le mérite de donner un sacré coup de pub à l’établissement qui voit en général sa fréquentation augmenter, même pour les jours où c’est la carte qui dicte ses prix.

D’autres secteurs pourraient emboîter le pas à la restauration. Au mois de février dernier, le lancement d’un hôtel Ibis à Singapour a donné lieu à une opération « PWYW ».
Plus récemment (au début du mois de mai 2009), Brandalley, un site français de e-commerce a laissé le soin aux internautes de fixer le prix de 10 000 vêtements de marque (valeur de stock : 100 000€) avec tout de même un minimum de 1€ à respecter. L’initiative a évidemment rencontré un énorme succès et il n’y a pas que les acheteurs qui ont fait une bonne affaire. En effet, même si Brandalley déclare ne pas avoir gagné d’argent sur la vente, l’opération marketing lui aura permis de récupérer 5000 nouveaux clients payants à un coût d’acquisition moindre que d’habitude (autour de 12€ contre 20€ en règle générale). Il est à noter que près de 15% des clients ont payé leur marchandise au prix normalement prévu par le site.

3. Une stratégie passée au crible

Des chercheurs du département marketing de l’Université de Francfort ont publié une étude sur la stratégie du « Pay What You Want » dans la revue de l’American Marketing Association (janvier 2009). Leur travail a consisté à évaluer le comportement des consommateurs bénéficiant d’opération de « PWYW » dans un restaurant, une épicerie fine ou un cinéma.
Ils ont mis en évidence les éléments qui influencent le client dans sa détermination du prix. Ils sont dans l’ordre : un souci d’équité (faire une bonne affaire mais pas au détriment du vendeur), la satisfaction, sa connaissance des prix normalement pratiqués, son revenu. Les chercheurs ont été surpris de constater que n’intervenait que très peu le fait d’être fidèle ou non à l’enseigne.
D’après les auteurs de l’étude, la technique du « Pay What You Want » augmente chez les clients le sentiment d’avoir affaire à une entreprise honnête. Et notamment du fait que laisser aux consommateurs la responsabilité de fixer le prix témoigne de la certitude qu’a le vendeur de la qualité des produits ou des services qu’il propose.
Autre conclusion des chercheurs, cette stratégie marketing apparaît comme particulièrement adaptée au lancement d’une entreprise et pourrait constituer une alternative à la fois moins coûteuse et plus intéressante que les campagnes de promotion qui consistent en la distribution d’échantillons gratuits.